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  原标题:瑞幸咖啡,为什么沦落到需要造假? 来源:金十数据

  1、瑞幸咖啡——“幸运值”余额不足

  这两年的商业圈,谁人不识小蓝杯——瑞幸咖啡呢?

  国货之光、民族之耻、资本主义薅羊毛机、无情的发券机器人……从2017年创立开始,瑞幸就争议缠身,但这并不妨碍它“元气满满”地跑马圈地,创下成立18个月,就在纳斯达克上市的中概股历史纪录。

  但是,这个疯狂的神话,似乎已经走到头了。

  就在上周五(5月15日),纳斯达克终于对瑞幸下手了,发出一纸通知书,决定对瑞幸实施摘牌退市。

  虽然在接到通知后的30~45天内,瑞幸还可以举行听证会、进行逐级的上诉,这段时间仍然保持上市资格,但要力挽狂澜几乎是不可能了。

  因为瑞幸神话泡沫的根源在于实打实的财务造假,绝非讲故事就可以糊弄过去的。

  事件的导火索在于今年1月31日,国际做空机构浑水针对瑞幸发布做空报告,直指瑞幸在财务和运营数据上大规模造假。不过,这份报告一度成为“哑雷”,瑞幸股价很快回归到做空前,直至4月2日其自曝22亿元造假事实。

  上市公司财务造假,放在任何资本市场,任何时间段都是一种违法违规的行为。纳斯达克在通知书上列举的瑞幸两大“罪状”——作假账和未能公开披露有效信息,都言之凿凿。所以,瑞幸在造假实锤后,收到退市摘牌通知,并不冤枉。

  问题在于,那个曾经闪电式扩张,叫板星巴克、碰瓷喜茶,让人直呼颠覆了咖啡茶饮行业的瑞幸咖啡,为何需要走到财务造假这一步?

  2、元气满满的瑞幸,蒙眼狂奔的游戏

  2017年底,瑞幸在北京开出了首家门店,随后开启扩张“闪电战”。

  一年内瑞幸门店突破2000家,两年门店超过4500家,超越星巴克门店成为中国最大的咖啡连锁品牌。对比星巴克进入中国市场20年,平均开店数度约为每年200家,让不少人觉得瑞幸真是后浪可畏。

  其实,在很多人看来,咖啡本来就是一门慢生意,一则是在中国,消费者的咖啡饮用习惯养成需要花更多时间,二则是咖啡在不少人的印象中,和慵懒午后、慢生活情调是强相关的。

  所以,星巴克的开店步伐并不算慢,但瑞幸从诞生起,就以唯快不破的形象,试图颠覆很多人对咖啡行业的想象。

  瑞幸想讲的故事,是这样的:

  Ø中国人咖啡消费远低于世界平均,喝咖啡也不一定要“端着”,瑞幸一定会让中国人对咖啡上瘾,让喝咖啡像喝可乐一样普通;

  Ø中国商场和CBD写字楼是有限的,瑞幸需要一路高歌猛进,并做个大方的发优惠券机器,从物理和心理距离上攻破消费者的防线;

  Ø有了自取咖啡模式、数字化科技、无人零售等创新,颠覆咖啡行业是分分钟的事;

  Ø虽然从创立开始,瑞幸一直处于亏损状态,但这只是暂时的,只有有钱继续支持扩张,瑞幸就能度过亏损期,占领中国咖啡消费市场蓝海,前途一片光明。

  这个故事,成功打动了很多投资人,瑞幸也得以融资、上市,用烧钱补贴的方式,去吸引用户注册和消费。

  其实,这种先烧钱补贴、后占领市场的故事并不新鲜。

  根据媒体统计的《2019 中国十大亏损新经济公司》中,蔚来汽车排名第一,2019年前三季度亏损了86亿元,瑞幸咖啡排名第五,2019前三季度亏损了18亿元,其他上榜的公司还有我们耳熟能详的爱奇艺拼多多趣头条哔哩哔哩等。

  但瑞幸的下场沦落到财务造假、被勒令退市,其中的原因,恐怕在于瑞幸搭建的商业模式大楼,从根基开始就不稳定。

  3、商业根基不稳,谎言套娃上场

  瑞幸烧钱的逻辑,在于品牌规模爆炸式增长到临界点时,就能在市场斩获绝对主导地位,可以赢家通吃,占领中国咖啡市场。这其实就是互联网的“幂律分布”逻辑。

  幂律分布的基础,在于互联网产品的成本是不以人为边界。比如支付宝,从一百人使用,到一万人使用,对阿里而言,所需要的的员工和租金等管理和运营成本,并没有明显的上升,只需要多加些服务器就可以了。

  但瑞幸所在的餐饮行业,却是遵循“正太分布”的逻辑。简单说,就是行业中不赚钱和很赚钱的企业都很少,大多数属于平均状态,一超多强、群雄逐鹿的局面才是正常状态。例如火锅股一哥海底捞,2019年市场占有率也仅仅是2.2%。

  这是因为餐饮之类的服务业,是以人为价值提供主体的,随着开店数量的增加,管理成本就会水涨船高,很容易触及到管理的边界,还会遇到诸如客户体验差等问题。这也是为什么大排长龙的海底捞,却不敢大肆开店的原因。

  简而言之,只有在幂律分布的行业,才存在烧钱去达到临界规模,从而在行业中大口吃肉,让别人喝汤的蓝图。而在正太分布的行业,是很难产生垄断巨头的,品牌要活得长久活的更好,只能通过独特的产品、服务、文化来建立护城河。

  瑞幸虽然打着新零售的创新旗号,但仍然离不开餐饮行业的本质,员工工资、店铺租金、物流配送等一系列成本,都会随着门店扩张而呈几何式上涨,而不是摊薄至近乎零。

  所以,瑞幸咖啡可以说是兜着“正太分布”的底子,却想要进入“幂律分布”的剧场,可以说是一开始就拿错了剧本。

  既然想要以“幂律分布”来跟投资人讲故事,瑞幸最看重的,自然而然就是新增用户,寄希望于用户量能达到赢者通吃的临界点。

  显然,中国用户的增长速度,还是赶不上瑞幸开店的速度。瑞幸想要继续这个烧钱补贴、击鼓传花的资本游戏,造假就成了必然的选择。

  由此可见,财务造假并不是瑞幸某一个高管的问题,而是瑞幸为了圆商业模式的慌,在财务上说的另一个谎。

  结语

  在接到纳斯达克退市通知书后,瑞幸咖啡董事长陆正耀连夜发布个人声明,反思自己的个人风格可能太激进,企业跑的太快,也导致很多问题。

  陆正耀态度恳切,言辞流露出痛苦和自责等个人情绪,并反复强调绝不是以“概念做局”去欺骗投资人,坚信瑞幸的商业模式与商业逻辑是成立的。

  但资本市场不相信眼泪,商业无信则不立,造假并不是一句“个人风格激进”就能翻篇的。瑞幸的泡沫,是一场套娃式的资本游戏,只是有人终于站出来指出,“皇帝并没有穿新衣”。

  一纸退市通知书,是瑞幸神话的结束,也是另一个故事的开端。接下来,瑞幸将举行听证会,也需要处理投资者就造假提出的集体诉讼,可能还会面临754亿元的天价赔偿。

  小蓝杯还会好吗?

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